Trois mois après sa mise en ligne, un message diffamatoire visant votre entreprise ne peut plus être poursuivi : c’est le délai de prescription fixé par l’article 65 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse. Le message continue pourtant de s’afficher dans les résultats de recherche tant que son auteur ne le retire pas. D’où la nécessité d’organiser une veille de votre e-réputation.
Qu’est-ce que l’e-réputation d’une entreprise ?
Également appelée réputation numérique, l’image en ligne d’une société se forme à partir de ce qu’un internaute trouve en tapant son nom : résultats des moteurs de recherche, fiches de présentation, publications sur les réseaux sociaux, articles de presse. Une partie de ces contenus vient de l’entreprise elle-même (site, pages professionnelles, réponses aux avis). L’autre lui échappe : avis clients, commentaires sur les forums, messages de concurrents.
Les avis publiés en ligne sur une entreprise ne viennent pas seulement de ses clients. Indeed et Glassdoor recueillent ainsi les avis de salariés et d’anciens salariés. Indeed affiche même la note de l’employeur à côté de ses offres d’emploi : l’e-réputation des entreprises pèse donc aussi sur leur recrutement.
Comment mettre en place une veille sur le nom de votre entreprise ?
Avant de choisir un outil, dressez la liste des termes à suivre. La raison sociale inscrite au registre du commerce et le nom commercial connu des clients ne coïncident pas toujours : surveillez les deux, ainsi que leurs fautes d’orthographe courantes, de même que le nom du dirigeant et celui de vos marques.
Trois niveaux de veille se complètent, du plus simple au plus outillé.
| Méthode | Coût | Contenus couverts | Limite |
| Recherche manuelle sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les sites d’avis | Gratuite | Les sources que vous pensez à consulter | Rien n’est détecté entre deux recherches |
| Google Alerts, avec une alerte par terme | Gratuites | Les pages web indexées par Google | Les avis et la plupart des publications des réseaux sociaux échappent aux alertes |
| Outil de gestion des avis | Abonnement mensuel | Les avis déposés sur les plateformes que vous avez reliées à l’outil (Google, Facebook…), réunis dans une seule interface | Un coût récurrent. Rien n’est suivi sur les plateformes que vous n’avez pas reliées à l’outil. |
Pour une enseigne qui reçoit des avis chaque semaine sur Google, Facebook et TripAdvisor, un gestionnaire de réputation en ligne IA prend le relais. Il signale chaque nouvel avis, mesure le ton général des commentaires grâce à l’analyse de sentiment1 et rédige une proposition de réponse que vous relisez avant de la publier.
Confiez la consultation des alertes à une personne désignée, avec un suppléant pendant ses congés. Une veille qui s’interrompt trois semaines en août laisse un contenu hostile circuler sans réponse.
Comment répondre aux avis et aux critiques ?
Une réponse publique s’adresse moins à l’auteur de l’avis qu’aux prospects qui la liront ensuite. Répondez donc aussi aux avis positifs, en reprenant un détail du commentaire plutôt qu’un remerciement passe-partout.
Face à une critique, reprenez le fait reproché, donnez votre version en une ou deux phrases et indiquez les mesures prises. Par exemple : « Votre commande du 12 mars a bien été livrée avec deux jours de retard, à cause d’une rupture de stock chez notre fournisseur. Nous vous avons remboursé les frais de port ce matin. » Une formule vague comme « nous sommes désolés pour la gêne occasionnée » ne convainc aucun lecteur.
Un avis qui ne correspond à aucun client se signale à la plateforme. Sur Google, le bouton « Signaler l’avis » propose ainsi le motif « Conflit d’intérêts » lorsque l’auteur semble être un concurrent ou un ancien salarié.
Gonfler sa note expose en revanche à des poursuites. Rédiger ou acheter des faux avis, positifs comme négatifs, ou supprimer les avis défavorables pour enjoliver une fiche, constitue une pratique commerciale trompeuse au sens des articles L. 121-2 à L. 121-4 du Code de la consommation. L’entreprise encourt 2 ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende (article L. 132-2).
Occupez la première page des résultats sur votre nom
Un article négatif recule dans les résultats quand d’autres pages, mieux classées, répondent à la même recherche. Le site de l’entreprise et ses contenus optimisés pour le référencement naturel, sa page LinkedIn et sa fiche Google Business Profile arrivent facilement à occuper les premières positions sur le nom de la société, à condition d’être tenus à jour. Ce levier agit sur plusieurs mois : il ne fait pas disparaître en une semaine un article publié par un média national.
Et les salariés ? Une charte d’utilisation des réseaux sociaux, annexée au règlement intérieur ou diffusée par note de service, précise ce qu’un collaborateur peut dire de l’entreprise en ligne et qui a le droit de s’exprimer au nom de la société en cas de crise.
Quels recours contre un contenu diffamatoire ou dénigrant ?
Les démarches sont classées de la plus rapide à la plus lourde :
faire établir un constat par un commissaire de justice, qui fige le contenu avec sa date avant toute modification ou suppression ;
signaler le contenu à la plateforme, tenue depuis le 17 février 2024 de proposer un formulaire de notification des contenus illicites (article 16 du règlement européen sur les services numériques) ;
adresser une mise en demeure à l’auteur ou à l’éditeur du site ;
en dernier recours, saisir le tribunal judiciaire.
Le fondement de l’action dépend de ce que vise le contenu.
| Contenu | Exemple | Fondement | Délai pour agir |
| Avis négatif fondé | « Commande livrée avec une semaine de retard » | Liberté d’expression : aucune action possible | Sans objet |
| Diffamation, qui impute à l’entreprise un fait précis portant atteinte à sa réputation | « Cette société facture des prestations jamais réalisées » | Article 29 de la loi du 29 juillet 1881 | 3 mois à compter de la publication |
| Dénigrement, qui jette le discrédit sur les produits ou les services | « Leurs poêles libèrent des substances toxiques à la cuisson » | Article 1240 du Code civil | 5 ans à compter de la connaissance des faits (article 2224 du Code civil) |
Le droit à l’effacement et le droit au déréférencement prévus par le RGPD protègent seulement les personnes physiques. La société ne peut pas les invoquer pour son propre nom. Son dirigeant le peut lorsqu’un contenu le désigne personnellement : il demande alors à Google de ne plus associer la page à ses nom et prénom.
FAQ
Non. Renoncer à gérer la fiche ne la supprime pas : Google continue d’afficher l’établissement et ses avis, puisqu’il existe. Seule une fermeture réelle de l’établissement permet de la signaler comme « Définitivement fermé ».
Le salarié jouit de sa liberté d’expression (article L. 1121-1 du Code du travail). Seul l’abus, comme des propos injurieux ou diffamatoires, justifie une sanction. Des échanges dans un groupe fermé relèvent en revanche de la correspondance privée (arrêt de la chambre sociale de la Cour de cassation du 12 septembre 2018, n° 16-11.690).
Faites d’abord relever l’adresse exacte du message et le pseudonyme utilisé par un commissaire de justice. L’entreprise saisit ensuite le président du tribunal judiciaire, par requête ou en référé (article 145 du Code de procédure civile). Ce magistrat, ou le juge qu’il a délégué, peut ordonner à la plateforme de communiquer les données d’identification qu’elle conserve, comme l’adresse IP de connexion ou l’adresse e-mail du compte.
Note de bas de page :
- Analyse de sentiment : traitement automatique qui classe un texte, ici un avis ou un commentaire, selon l’opinion qu’il exprime (positive, négative ou neutre), pour suivre l’évolution de la perception d’une entreprise. ↩︎
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