Comprendre et mettre en œuvre un plan de marchéage

Article mis à jour le 7 juillet 2024

Le plan de marchéage est indispensable si une entreprise désire atteindre ses objectifs. Appelé « marketing mix » en anglais, le plan de marchéage désigne l’ensemble des actions et des décisions afin de réussir un projet. Que ce soit la campagne d’un lancement de produit, d’un service, d’une marque ou autre, il est nécessaire pour une entité d’avoir un plan marketing bien ficelé pour parvenir à ses fins. Dans cet article, nous allons définir ce qu’est un plan de marketing, expliquer comment en élaborer un, et fournir des exemples pour illustrer son application pratique.

Plan de marchéage : qu’est-ce que c’est ?

Le plan de marchéage est la totalité des décisions cohérentes prises par un service marketing dans la cadre de la définition de ses quatre principaux axes de travail : les politiques et stratégies produit, prix, distribution et communication. En anglais, on obtient la méthode des 4P avec product, price, place, publicity.  Matériellement, il s’agit d’une feuille de route qui guide les activités marketing de l’entreprise sur une période donnée, généralement un an, bien que cela puisse varier en fonction des besoins et des circonstances.

La définition des 4P

La politique produit 

Cela inclut non seulement la conception physique du produit, mais également ses caractéristiques, ses fonctionnalités, sa qualité, sa gamme, son emballage, sa marque et tout autre aspect qui peut influencer la perception du consommateur. Les décisions relatives au produit impliquent également le développement de nouveaux produits, la gestion du cycle de vie du produit et la différenciation par rapport aux produits concurrents.

La politique de distribution 

C’est l’ensemble des moyens pour diffuser un produit. Cela inclut les décisions relatives à la conception du réseau de distribution, à la sélection des canaux de distribution (vente directe, vente en gros, vente au détail, commerce électronique, etc.), à la logistique et à la gestion de la chaîne d’approvisionnement. L’objectif est de rendre le produit accessible aux clients au bon endroit et au bon moment, tout en minimisant les coûts.

La politique du prix

Cela concerne la fixation des prix des produits ou services de l’entreprise. Cette décision est cruciale, car elle influence directement la perception de la valeur par le consommateur, ainsi que la rentabilité de l’entreprise. Les facteurs à prendre en compte lors de la fixation des prix comprennent les coûts de production, les prix des concurrents, la demande du marché, la perception de la valeur par le consommateur et les objectifs financiers de l’entreprise. Les stratégies de tarification peuvent inclure :

• Le tarif unique : Le tarif unique est un modèle de tarification où un seul prix est fixé pour un produit ou un service, quel que soit le nombre d’unités achetées ou la manière dont il est utilisé. C’est le modèle le plus simple et le plus courant. Par exemple, acheter une bouteille d’eau pour 1 euro, peu importe si vous en achetez une ou dix.

• La tarification par palier : La tarification par palier consiste à fixer différents prix pour différentes tranches de consommation ou d’utilisation. Par exemple, pour un service d’abonnement à Internet, vous pouvez avoir un prix de base pour une utilisation jusqu’à un certain niveau de données, puis des paliers de tarification supplémentaires pour chaque tranche de données supplémentaire.

• La tarification basée sur la valeur perçue : Lors de cette tarification, la fixation des prix dépend de la valeur perçue sur le marché plutôt que de la valeur réelle ou des prix des concurrents. Par exemple, dans le monde de l’art, le prix des œuvres n’est pas basé sur les coûts de la production, mais sur la réputation de l’artiste ou de l’œuvre en question.

• La tarification dynamique : La tarification dynamique ajuste les prix en temps réel en fonction de divers facteurs tels que la demande, l’offre, la saisonnalité, les conditions du marché, voire le profil individuel du client. Cela peut être vu dans des industries telles que le transport aérien, où les prix des billets peuvent varier en fonction de la date d’achat, de la demande prévue et d’autres facteurs.

La politique de communication

Cette politique désigne les activités de communication utilisées par l’entreprise pour informer, persuader et rappeler aux consommateurs l’existence de ses produits ou services. Cela inclut la publicité, les promotions, les relations publiques, le marketing direct, le marketing sur les réseaux sociaux, les parrainages et tout autre moyen par lequel l’entreprise communique avec son marché cible. L’objectif de la communication marketing est de créer une image positive de la marque, de stimuler la demande et d’inciter à l’achat.

Comment élaborer un plan de marketing

Analyse de la situation

La première étape consiste à effectuer une analyse approfondie de l’environnement interne et externe de l’entreprise. Cela comprend l’analyse des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces (SWOT) ¹, ainsi que l’identification des tendances du marché, des segments de clientèle et des concurrents.

Définition des objectifs

Une fois que l’analyse de la situation est terminée, l’entreprise doit définir des objectifs marketing clairs et réalisables. Ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis (SMART). L’acronyme SMART signifie Spécifique, Mesurable, Acceptable/Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. 

Stratégie marketing

Sur la base des objectifs définis, l’entreprise doit élaborer des stratégies marketing pour atteindre ces objectifs. Cela peut inclure des stratégies de segmentation, de ciblage et de positionnement, ainsi que des stratégies de produit, de prix, de distribution et de promotion.

Plan d’action

Une fois que les stratégies sont définies, il est temps de créer un plan d’action détaillé qui spécifie les activités, les responsabilités, les échéances et le budget associés à chaque initiative marketing.

Suivi et évaluation

Enfin, il est crucial de mettre en place des mécanismes de suivi et d’évaluation pour mesurer les performances du plan de marketing et apporter les ajustements nécessaires en cours de route.

Exemple de plan marketing

Prenons l’exemple d’une entreprise de vêtements qui souhaite lancer une nouvelle ligne de vêtements de sport pour femmes. Voici un aperçu de ce à quoi pourrait ressembler son plan de marketing :

Objectif : lancer la nouvelle ligne de vêtements de sport pour femmes et atteindre 2 millions d’euros de CA la première année.

Stratégies

• Segmenter le marché en fonction des préférences et des comportements d’achat des femmes intéressées par le sport.
• Cibler les femmes actives et soucieuses de leur santé âgées de 25 à 45 ans.
• Positionner la nouvelle ligne de vêtements comme étant à la fois élégante et fonctionnelle.

Actions

• Développer une campagne publicitaire ciblée sur les réseaux sociaux, mettant en avant les fonctionnalités techniques des vêtements.
• Organiser des événements de lancement dans les magasins partenaires, avec des démonstrations de produits et des offres promotionnelles.
• Collaborer avec des influenceurs et des athlètes féminines pour promouvoir la nouvelle ligne de vêtements auprès de leur public.

Suivi et évaluation

• Suivre les ventes de la nouvelle ligne de vêtements de sport pour femmes chaque mois.
• Collecter des feedbacks des clients concernant le design, la qualité et le confort des vêtements.
• Analyser les performances des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux pour ajuster la stratégie marketing si nécessaire.

Notes de bas de page

1.Pour faire simple, SWOT est l’acronyme des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats (en français : forces, faiblesses, opportunités et menaces). Il est important d’examiner chacun de ces facteurs pour planifier correctement la croissance de votre entreprise.